EQUIPO

“La fórmula del éxito es que el cliente se marche con una bolsa llena de ganas de volver a la tienda”

09 Julio, 2020

Entrevistamos al responsable de retail en Grup Galceran, Héctor Arjona.

Héctor Arjona empezó su carrera profesional hace más de 20 años en la primera tienda Disney en España, en L’Illa. Fue ahí donde comenzó a aprender sobre la atención al cliente y la superación de expectativas cara al público. Después de trabajar 4 años con Disney, dio el salto a Hard Rock Café durante los siguientes 3 años, donde se especializó en retail, en operaciones del restaurante y en marketing. A raíz de los conciertos que hacían con los 40 Principales para la marca, le surgió la oportunidad de trabajar en marketing de Cadena SER para las emisoras de radio. No tardó en echar de menos el contacto con el consumidor y finalmente acabó volviendo a sus orígenes. En 2002 abre la primera tienda de Nike con Jordi Galceran en Ramblas, “ahí empecé la aventura de esta casa, junto con Gina Delgado los dos desde el principio”. 

Hablamos con él para que nos cuente su experiencia en retail. 


    1. Empecemos por el principio, aunque a estas alturas ya sabemos qué es retail, tú, ¿cómo lo definirías?

Poner en conjunto un lugar y unas personas que te provoquen una experiencia de compra que añada valor al producto. Esto es lo que hace que un consumidor hoy en día prefiera desplazarse y ocupar un tiempo en venir a comprarlo a la tienda antes que online.  

    2. Llevas más de 15 años en retail de Grup Galceran, ¿cómo ha cambiado este departamento durante tu trayectoria? 

La empresa se ha profesionalizado, en un inicio éramos 3 tiendas y un equipo pequeño que hacíamos de todo. Hemos ido creciendo, aprendiendo y especializándonos cada uno en lo que sabemos hacer mejor. 

El mundo del retail en sí y las tiendas lo más obvio que ha cambiado es que antes el competidor del online no existía como es hoy. La llegada de estos competidores ha hecho que tengamos que renovarnos como empresa y en los procesos que ofrecemos al consumidor para que valga la pena ir a las tiendas. 

El mercado también ha cambiado pero las marcas, por suerte para nosotros, ven más importantes las tiendas propias mono marcas de su enseña. En general podríamos decir que hay más competencia de distribución y que el mercado es más exigente, con lo cual, el consumidor también espera más de ti porque tiene más opciones para comprar.

En la oficina hemos ido creciendo y especializado al equipo. También hemos ido incorporando departamentos nuevos, por ejemplo, el de marketing que hasta ahora dejábamos plenamente en manos de las marcas. Desde Grup Galceran ayudamos a las marcas a adaptar ese marketing global al mercado local que nosotros tanto conocemos por experiencia. También, trataremos de llegar a la venta online con alguna de las marcas y eso, nos dará opción a que necesitamos personas con conocimientos específicos en e-commerce. 

    3. Grup Galceran lleva 20 años gestionando marcas internacionales muy potentes, Héctor, ¿hay alguna fórmula del éxito? 

Hay una fórmula bastante sencilla: en nuestras tiendas Grup Galceran ha de ser transparente, es decir, nosotros no tenemos que ser visibles para el consumidor. Las marcas internacionales confían en nosotros porque los que nos visitan piensan que están comprando en tiendas de la propia marca. De esta manera las marcas están teniendo nuestra ayuda sin sufrir algo que podría ser uno de los males del mundo de las franquicias: cuando tú le das la marca a alguien y este alguien no cuida suficiente a tu imagen y valores. 

Si hablamos de consumidores la fórmula del éxito la resumo de una forma más sencilla: haz con los clientes lo que te haga falta para que quieran volver. Siempre cuento, mi máxima de actuación delante de un consumidor: “haz todo aquello que necesites para que el consumidor quiera volver a verte”. 

    4. En su trayectoria Grup Galceran mayormente se ha centrado en retail de marcas de ropa, ¿podría gestionar otros sectores? 

Sí, de hecho ahora mismo estamos valorando la opción de trabajar con otras marcas del sector diferente al textil, hay opciones y oportunidades. No somos un equipo que solamente entienda de moda o textil, sino que entendemos de gestión, de atención al cliente y creemos que esto es fácilmente replicable a otros sectores. Lo importante es que conozcas bien la marca, los valores y el producto. Una vez interiorizado esto, y el equipo que va a estar al frente del proyecto, es fácil adaptarlo. 

    5. Ya vamos acabando, pero debemos preguntarte por el futuro, ¿cómo te imaginas el retail en 10 años? Seguirán conviviendo las tiendas físicas con e-commerce, surgirán otros formatos de compra personalizados, cuéntanos.

Convivirán pero estarán muchísimo más integrados de lo que están hoy los dos canales. Ahora todavía se notan las costuras y el consumidor tiene que decidir entre comprar online y offline. En 10 años no se notará y podrás seguir comprando como hasta ahora, desplazándote a un sitio indistintamente de que después el producto esté allí físicamente o en un almacén más lejos, porque lo acabarás recibiendo en tu casa al día siguiente. Es cierto que los puntos físicos de retail se especializarán, se reducirán y ofrecerán experiencias mucho más intensas pero en puntos más localizados.

Hay muchas ventajas si visitas una tienda: que te asesoren, probar el producto o conocer de primera mano experiencias del personal y clientes que han usado el producto. Nos encanta invertir tiempo en vivir experiencias: la música, las palabras, el ambiente, el proceso de la compra, todo eso nos llama la atención. Hay ciertos productos en los que nos gusta dedicar tiempo y compartir la experiencia con gente de tu entorno. 

    6. Pregunta inevitable, en relación con la afectación del Covid- 19, ¿qué comportamiento tiene el consumidor en tienda?

El consumidor está siendo muy respetuoso con las normas de higiene y seguridad de las tiendas. También es verdad que tenemos un equipo de gente con muchas habilidades a la hora de comunicarse con las personas y en seguida le dan la vuelta a la situación; con algunos medio en broma, con otros más serio pero son pocos los que no quieran seguir las normas. En tiendas conseguimos generar un entorno de confianza muy elevado. En Nike concretamente tenemos encuestas de valoración, y nos han dado valoraciones de seguridad y sensación de comodidad muy altas.

Últimamente estamos notando que hay mucha más devolución de producto comprado online durante el confinamiento. A nivel de volumen de visitas en las tiendas se ha reducido considerablemente, sobre todo en las zonas turísticas, pero por otro lado, hemos notado que aquellos que vienen tienen una intención de compra muchísimo más alta. La conversión de visitas en compradores es de lo más alto que hemos visto en muchísimo tiempo en las tiendas.

    7. Y… ¿puedes adelantarnos algo sobre el futuro inmediato de Grup Galceran?

Sí, tenemos un acuerdo firmado y a punto de abrir una tienda de una marca internacional de moda americana. Estamos muy contentos y orgullosos de haber conseguido este acuerdo, pero no todavía no te lo puedo desvelar. 




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